电子烟等待天黑:消费者抢购、零售商转店、厂商寻出海

2022-03-18 17:01 作者:佚名 浏览量:784 原文链接:点击获取

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文/张霏  编辑/李信

来源:连线Insight

经历多次“狼来了”之后,“狼”终于还是来了。

3月的深圳春意盎然,与暖和的天气相反,电子烟行业“寒流”正在这里席卷。深圳作为“世界电子烟生产的中心”,有上千家电子烟上下游的企业盘踞在这里,供应着全球90%以上的电子烟设备。但最近一纸新规的下发,让电子烟行业开始处在暴风眼中。

一周前,电子烟头顶的“达摩克里斯之剑”,终于落下。

3月11日,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》),明确要求,“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。换句话说,电子烟将仅限烟草口味,这让不少电子烟从业者和消费者悲观认为“电子烟市场的天塌了”。

《电子烟管理办法》公告,   图源国家烟草专卖局

《电子烟管理办法》公告,   图源国家烟草专卖局

一个电子烟门店的负责人宋金门直接放弃继续开店的想法,电子烟口味的缩减,直接导致行业整体销量下降。“水果味烟弹占烟弹总销量的95%,不让卖水果味烟弹,甚至连薄荷口味都不让卖了,无疑是砍掉了我们赚钱的‘命脉’。” 宋金门表示。

除了口味受限,《办法》还规定,电子烟专卖店不能只销售一种电子烟产品、企业上市需经相关部门审查同意……

《办法》颁布,不是一个令人意外的事情,但来得太快了。

让宋金门和众多电子烟门店主们措手不及的是,《电子烟管理办法》3月颁布,5月1日便生效,比市场预期提前了将近半年,缓冲期没有了。

于是,在过去一周时间里,电子烟产业链条上的上下游都经历着魔幻的一幕。

生产端小心谨慎,为了尽快消化烟弹库存,不少厂家已经停工国内生产线;经销商、代理商为了能在新规实施前捞到最后一把金,不惜从其他同行手中溢价收购、高价卖出;为避免之后无水果味烟弹可买,大批电子烟消费者开启疯狂囤货模式,少则数十盒,多则上百盒。

但严管之下,并不意味全军覆灭,金字塔顶端的上游厂家经过数次大起大落后,早已开辟掉头转向的空间。

中国作为全球最大的烟草市场,《2021年中国电子烟产业全景图谱》显示,目前,全球95%的电子烟产品都产自中国,其中,90%以上产品用于出口。

Boulder铂德电子烟合伙人兼CMO方辉向连线Insight坦言,“《办法》主要着眼于国内市场行业规范,虽然对于出口方面也有一些新的规定,但对海外业务的影响肯定没有对国内大。目前已经有部分企业准备放弃国内市场,转而主攻海外市场。”

但宋金门和其他国内电子烟同行知道,属于自己的生存空间无几,新规实施日期逼近,他们每天都很焦虑,“关了专卖店后,自己下一份工作能做什么?”

政策落锤,从上游生产商到下游门店,每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。只是相比之前的犹豫和不舍,现在的他们,转身更加决绝。

倒计时开始:

用户抢购囤货,店家转让店铺

“干不下去了。”

若不是房租今年10月才到期,宋金门想今年5月就收手,陆续关掉他的电子烟店铺。在这个四线城市的小县城里,虽开店压力要比市区同行小,但四个门店租金,加上员工成本、水电费等各项开销,每月底宋金门拿到的利润已经没多少了。

其实从去年下半年开始,门店销量下降,宋金门就有点吃不消了。过完春节,他立马辞退所有员工,让老婆、小舅子、堂弟负责照看剩余三家门店。

宋金门清楚地记得,2021年12月初,《电子烟管理办法》(征求意见稿)公布。他明白2022年新规出台是板上钉钉的事实,但电子烟从业者和专家都推测监管落地之前,政府部门会给5-7个月的过渡期,让从业者有收缩业务的时间。

但新规早早出台,像一颗没有发射信号的导弹,突然在电子烟行业爆炸了。

微信群里恐慌在蔓延。《办法》公布后的当天,宋金门在的区域行业交流群里,300多家门店负责人,都围绕“禁售水果味烟弹”讨论。“水果味烟弹不让卖了,以后靠什么赚钱?”“5月1日之前,库存清不完怎么办?”。

新规限制电子烟口味,等于掐断零售商的“现金牛”。高复购率的烟弹,是电子烟销售额的大头。

《办法》牵扯到多少家电子烟从业者生死?可以参考一组数据,2021年12月17日发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示,中国电子烟制造及品牌企业超过1500家,电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人,间接从业人数有400万人,总计约550万人。

电子烟创造就业人数550万,   图源《2021电子烟产业蓝皮书》

电子烟创造就业人数550万,   图源《2021电子烟产业蓝皮书》

宋金门也发现,最近几天,转让门店的同行越来越多,“之前微信群里也有转让门店的信息,原因大多是亏钱,现在是不少门店老板直接放弃,批量转让店铺。”

一边是同行的退出,另一边,宋金门店铺的客户反而越来越多,且一次性购买量加大。“之前顾客大多按颗买,现在大多以十盒为单位下单。像葡萄、柠檬等畅销口味,早就断货了。”

宋金门也不打算进货、囤货,尽快把手里的货品卖完是最要紧的事。“第一,厂家已经没有货可以发给我们了,第二,即便能进货,5月1日卖不完,库存都废在我自己手里了,风险太大。”宋金门向连线Insight表示。

正如宋金门所说,限制电子烟口味的规定一出,柚子、魔笛等叫得上名字的厂商们,纷纷发布通告,宣布库存消耗结束后,停止水果等风味产品,并尽快发售研发的新品。

5月1日,这一生死期,一边压迫着所有电子烟从业者的神经,另一边也刺激了消费者囤货热情,对于不少店主、代理商来说,这是行业最后窗口期。他们想在暴富神话结束前,捞最后一把金。

当宋金门仍坚持原价出售烟弹,距离2000公里之外的北京,一家悦刻专卖店正在出售120元/盒的电子烟弹。若顾客想享受99元/盒的原价优惠方案,必须搭配一支159元/只的烟杆。事实上,《办法》并未对烟杆进行售卖限制。

连线Insight向悦刻客服求证涨价一事,对方告知,“若看到任何‘RELX悦刻决定涨价’信息,都不是悦刻官方发布的,要以悦刻官方发布的消息为准。另外,顾客还可举报私下涨价的门店,悦刻会立即进行处理。”

悦刻辟谣公告,图源悦刻官方公众号

悦刻辟谣公告,图源悦刻官方公众号

掌握大量渠道资源的省级、市级代理商,也想在最后阶段大赚一笔。“抓紧囤货,库存告急!7天一颗,建议囤货30盒;5天一颗,建议囤货45盒……”一时间成为众多代理商的标配朋友圈文案。

连线Insight发现,一位小野代理商不仅出售小野烟弹,还同时售卖悦刻等多个品牌的烟弹。但即便是代理商,也无法从厂家拿到足够的资源。

上述小野代理商向连线Insight坦言,“小野家的任何口味烟弹,现在都能调到货。其他品牌需要根据客户需求,动态查询库存是否足够。”

据另一位代理商透露,现在厂家停止水果口味烟弹的生产,整个市场都非常缺货,他们只能高价从其他代理商手中购买,再溢价售出。他自己卖的悦刻烟弹,已经高达150元/盒,且十盒起售。

就连隐秘的微商,也加快了卷钱的速度,试图割最后一波韭菜。

一位微商告知连线Insight:“悦刻已经由原来的65元/盒,涨至95元/盒,“之后不会降价了,你现在不买,以后再也买不到了。”

为何涨价,也有大量消费者为其买单?一位累计购入30盒水果味烟弹的用户向连线Insight解释:“电子烟已经成为自己社交场合的标配,水果味更容易给对方带来舒适感,我要趁着没禁售,能囤多少是多少。”

政策落定后产生的冲击波,从生产厂家、品牌方、经销商,到最末端的零售店店主,乃至消费者,都无一幸免,他们又像是有默契一般,引发了这场浩荡的抢购风波。但这不过是回光返照罢了。

命运跌宕的电子烟

电子烟在中国市场的命运就像过山车,有起有伏。

2018年之前,电子烟的市场主要集中在海外。作为世界电子烟生产基地的深圳,国外客户拎着成袋现金来此地寻找加工厂,订单也如同雪花般砸到当地的电子烟工厂。电子烟毛利高,来钱快,于是当时一大批深圳电子烟创业者,早早实现财务自由。

造富秘籍到了2018年,被彻底公开。2018年12月,华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司Juul,估值达到380亿美元。

同时,Juul还豪掷20亿美元发年终奖。于是,一个巨大的造富机会摆在眼前——成为中国的Juul。一大堆中国创业者,入场了。

低门槛、低成本和高毛利,电子烟企业一时间成为创投圈趋之若鹜的香饽饽。

2019年开始,电子烟从小众市场走向大众,被称作电子烟元年。

锤子科技创始人罗永浩、锤子二号人物朱萧木、“同道大叔”创始人蔡跃栋,以及煎饼果子品牌黄太吉创始人赫畅等诸多互联网“网红选手”,都在这一年转战电子烟市场。

大批创业团队也闻风入场,黄宏普便是其中一员。在北京从事机械生产行业的黄宏普,发现身边不少朋友用上电子烟,并且烟不离手,一番调研后,他觉得这个市场有搞头。于是联系几个朋友凑了一笔启动资金。

在行业淘金热的吸引下,像黄宏普这样的跨界选手如过江之鲫。

天眼查数据显示,2016年至2018年期间,每年电子烟新注册企业数均超过1000家。2019年电子烟赛道爆发后,新增电子烟企业2000家以上,仅上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。

在彼时尚未被严管的大环境下,电影院、KTV、酒吧、饭店等高客流量场所,成为电子烟争夺市场份额的热门渠道。不论是门店招牌,还是店内货架,花花绿绿的烟杆一时间成为街边一道亮眼“风景”。

低调的电子烟突然成为创业者的“天堂”,不可避免被监管层注意到。

潮涨潮落,总是一瞬间的事情,国内的监管风开始刮起。2019年10月30日,国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,其中要求线上禁售电子烟。

线上渠道禁售时,黄宏普的电子烟还在深圳某代工厂的生产车间。随后2020年年初新冠疫情席卷全国,国内企业几乎全部停摆,他和几位合伙人的电子烟梦还未开始,并被扼杀在摇篮里,前前后后亏了数十万。

像黄宏普这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者,是大部分中小型电子烟创业公司的缩影。

线上禁售后,依旧存活的品牌们转而靠大量铺设线下店,获得了市场份额。一时间电子烟线下战场,打得却极为激烈,电子烟行业“第二春”开始了。

传统的经销代理制、高额补贴,成为品牌推进扩店计划的关键。

2020年,悦刻制定了“361计划”,即三年内通过补贴6亿元开出1万家门店;2021年初,YOOZ提出“万店”计划,开店补贴最高达118万,同年,小野计划通过10个亿补贴,年底完成开设1万家专卖店。雪加也在2021年3月宣布向代理商发放股票,鼓励代理商多开店。

也是那段期间,可观的开店补贴让宋金门心动了。他辞去市区一份国企工作,准备All in大干一场。

当时,一位电子烟的省代劝宋金门多开专卖店,形成区域垄断效应,“县城里只有你获得授权,开4家店,整个县城城区的客户都是你的。”省代口中的市场效果,对宋金门太有吸引力了,他于是在2020年年底一气签下4家店。

在宋金门看来,开4家店并不多,他认识的市级加盟商大多开6-7家店,且加盟时间大多集中在2021年年初。那时正是各家品牌的一线城市市场占有率趋近饱和,在三四线城市,甚至更下沉的县城里,疯狂跑马圈地的时候。

下沉市场,到处弥漫着赚快钱的氛围。

但市场的热情很快被不断推出的各种意见稿,打击得烟消云散。2021年3月,工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,提出“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。三个月后,新版《未成年人保护法》实施,规定“禁止向未成年人销售电子烟”。

2021年11月30日、12月2日,《电子烟》国家标准(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》先后推出,对电子烟的生产、批发、零售、出口等环节做出规定。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》,   图源国家烟草专卖局

《电子烟管理办法(征求意见稿)》,   图源国家烟草专卖局

此外,对电子烟口味、尼古丁含量也有了明确的指标要求。意见稿采用白名单制,把122种电子烟添加剂视为合法产品。徕米、铂德、YOOZ等品牌,当时针对政策,对高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹,进行了下架处理或停产。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》截止日期设在12月17日,《电子烟》国家标准(征求意见稿)明确指出“在发布后3-5个月正式实施”。因此,大多数电子烟从业者当时乐观认为,距离具体的政策落地有半年的缓冲时间。

没想到,政策风云变幻,《办法》出乎所有人意料,只能卖烟草味电子烟。

这让电子烟服务商的林萧懊恼至极,他调研了半年的市场,今年年初才下定决心入行。“第一,大家都没预测到《办法》这么快便推出;第二,没想到电子烟仅限定在了‘烟草口味’;第三,根本没有预料中的过渡期。”在他看来,水果味烟弹禁售,会减少70%的电子烟市场销量。

新规之下,一场电子烟行业洗牌,即将到来,同时也给这个行业的野蛮生长画上了句号。

新规加速行业洗牌,

去年各大厂商已加速出海

很多人都绝望了。

“今年4月房租到期,你说我续租还是退租?”宋金门的一位朋友在《办法》出台后的当晚,失眠了,第二天找宋金门商量解决办法。

商量了半天,两人也没找到稳妥的解决方案,宋金门表示,“我都不知道怎么处理自己的烂摊子,现在国内的线下店老板应该都很焦虑。”

更让宋金门焦虑的是,他粗略算下来,四家店开业一年多,都还没有回本。“在我们这边县城,每家店第一年的固定成本约9万,但我在第一年实际总营收才不到10万。今年第二年才开始真正赚钱,结果新规出台了。虽然厂商方面安抚我们已经在找解决方法,但我可能等房租到期,就转行了。” 

政策下达后,受影响最大无疑是电子烟销售渠道,尤其是最末端没有议价能力的零售店。商家的关注焦点,已经不是这两月能赚多少钱,⽽是如果不做电子烟,他们能做点什么? 

电子烟品牌徕米雾电总裁赫畅向连线Insight进一步解释:“行业有政策出台的准备,但是没有落地时间的准备,再叠加最近的经营压⼒和疫情的反复,不论之前有何心理准备,这⼀次新规落地,还是造成了市场恐慌。”

并且,赫畅发现,不少行业商家可能把新规解读为“缴械”,情绪消极。零售店店主希望可以有一些缓冲期,能够让压力慢慢释放。

当下,除了销售端生存空间被严重挤压,少部分资金支撑不起转型的厂家也可能会消失。

但合规并非绝路。一些位于行业金字塔顶端的厂家,已经开始转战海外市场。

悦刻母公司雾芯科技去年年底,便宣布悦刻进军东南亚市场半年后,其占据了当地电子烟市场首位。此外,悦刻还成立负责海外业务的新公司“悦刻国际”,再度提速全球化发展。

方辉向连线Insight透露,近期已经有部分企业准备放弃国内市场,转而主攻海外市场。

据方辉介绍,截止2021年,铂德在美国已超过3万家零售卖点。2020年9月,铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请,成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前,铂德在继续拓展海外市场业务。

赫畅也坦言,“徕米其实从一年前,就开始调整自己的经销模式和产品方向,提前做了⼀些准备。新规落地,加速了这些工作的推进。并且,出海是每⼀家中国电子烟企业都必须做好的战略。”

海外市场虽条件宽松,但也并非蓝海。中国电子烟是从海外市场发家,后来才在国内兴起。因此,电子烟品牌出海,在几年前就存在。成功案例不少,失败的故事也比比皆是。

不过对电子烟厂家来说,转型和寻找新出路,都是必须做的事。

一位关注电子烟行业的投资人向连线Insight表示,行业洗牌加速后,几家头部品牌可能会占据80%的市场份额,剩余80%的玩家瓜分剩下的20%。”

“暴富”神话即将彻底终结,新规之下,电子烟将停止野蛮生长,逐渐走入规范化。下半场,行业会有新的生存之道,这也考验着电子烟从业者的应变能力。

(应受访者要求,宋金门、黄宏普为化名。)